Autrefois, le client était bombardé d’e-mails, d’appels et autres flyers commerciaux. Aujourd’hui, dans le monde numérique, on le gave de cookies. Quel que soit le canal choisi, le prospect a l’impression qu’on le mange à toutes les sauces, souvent les plus indigestes. Et si la Customer Data Platform redonnait à l’expérience client toute sa saveur ?
Délivrer le bon message, au bon moment, au bon profil client : voilà la mission de la Customer Data Platform (CDP). Cette plateforme est un ensemble de logiciels capables de collecter, extraire, combiner et analyser toute une série de données que l’entreprise a accumulées pour créer un profil client unifié. Grâce à cette technologie, le directeur marketing ne risque plus de dépenser des sommes astronomiques en pure perte. On est ainsi passé des campagnes marketing de masse à des campagnes ciblées, en bon français : du one-to-many au one-to-one.
Mais peut-on réellement concevoir la meilleure expérience client tout en récoltant des informations personnelles à son insu ? Et comment adopter une stratégie marketing plus responsable et respectueuse des règles conformes à la RGPD ? Certes, l’Intelligence Artificielle repousse les frontières de l’expérience client, mais à un moment donné, l’intelligence humaine doit fixer ses propres limites.
Campagnes marketing et pépites de chocolat : l’overdose ?
Avant, la stratégie marketing était de type industriel. On faisait des campagnes de masse. Chaque mois, on bombardait les clients et prospects avec des campagnes de pub agressives. On dépensait des sommes considérables sur des médias traditionnels : TV, radio, journaux, call centers, mails, sms… On espérait des conversions, mais on n’avait aucun moyen fiable pour évaluer le retour sur investissement. Résultat ? 90% des utilisateurs n’ouvraient plus leurs emails, d’autant que bien souvent ces derniers passaient directement par la case spam…
Depuis quelques années, le directeur marketing a remisé ses flyers au placard et changé son fusil d’épaule. Une autre stratégie prime : celle des cookies. Pas une visite sur un site Internet sans que le client soit invité à ingurgiter des cookies, à tel point qu’il frôle souvent l’indigestion. Comme des petites pépites de chocolat enrichissent une pâte beurrée, le dépôt de « cookies tiers » sur un site alimente la base de données de l’entreprise. Ils permettent de suivre le client dans sa navigation de site en site, de collecter ou de déduire de ses vagabondages sur la toile des informations personnelles sur son âge, son lieu de résidence ou encore ses habitudes de consommation. Mais nous sommes prévenus, ce buffet à volonté va bientôt fermer. D’abord Safari (Apple), puis Firefox et enfin Google Chrome qui a annoncé la fin des cookies tiers pour 2024. Avec la CDP, c’est la fin du gavage en toute impunité, et le début d’une consommation de données plus mesurée.
Un menu plus varié
A l’expérience produit, basée sur la stratégie des 4P (Prix, Produit, Promotion et Placement du produit), s’est substituée l’expérience client, fondée sur les 4E (Émotion, Engagement, Expérience et Exclusivité). Une évolution qui n’aura pas échappé aux directeurs marketing qui ont réalisé combien il est capital d’entreprendre une transformation digitale et de replacer le client au cœur de la stratégie commerciale de l’entreprise. Or, il n’est pas d’outil plus performant que la Customer Data Platform pour apporter la meilleure expérience client.
Chaque client mérite en effet d’être traité de manière unique, et c’est ce que permet la CDP. Grâce à l’intelligence artificielle (IA) et au machine learning, le directeur marketing dispose dorénavant de moyens de prédiction, à partir des profils clients et de leurs habitudes d’achat, qui permettent de connaître le moment optimal pour envoyer une campagne ciblée. L’avantage de la CDP réside donc dans la segmentation de campagnes publicitaires hyper-personnalisées, mais surtout dans l’analyse des retours clients pour adapter, avec agilité, sa campagne et mettre en place un service client sur mesure. Déployer une Customer Data Platform est certainement la meilleure manière d’extraire des campagnes marketing les « next best actions » à adopter, et donc de maximiser son retour sur investissement.
Un service cinq étoiles
Spammer un client en lui envoyant une publicité sur du thé, alors qu’il vient de vous en acheter en ligne est vécu comme un manque de tact. Le consommateur désire aujourd’hui une expérience d’achat personnalisée, mais en même temps, il ne veut pas qu’on collecte ses données personnelles (qui, pourtant, permettent la singularité de cette expérience). Et c’est là toute l’ambiguïté. S’il veut lui apporter la meilleure expérience client, le directeur marketing doit donc adopter une double approche. D’un côté, vanter les mérites de la CDP, qui offre indéniablement un gain de temps au client, et un parcours d’achat personnalisé. De l’autre, il doit se montrer pédagogue, et expliquer avec transparence quelles données sont collectées, et pour quel usage. Concrètement, il doit faire entendre au client qu’une Customer Data Platform est devenue un passage obligé pour toute entreprise, mais qu’il s’agit d’une technologie bien moins intrusive que le recours aux cookies tiers. L’annonceur est en effet le seul propriétaire de ces données, qu’il ne partage a priori pas avec des tiers.
Une recette gagnante
Quel est le bon moment pour adopter une Customer Data Platform ? Généralement, le problème émerge quand on commence à avoir une masse de données clients et un important historique de transactions, mais qu’on se rend compte qu’on ne sait pas les exploiter. Le directeur marketing s’aperçoit qu’il n’a aucun moyen de coordonner ces précieuses données avec ses campagnes marketing. Cette question se pose désormais dans des termes encore plus impérieux avec l’arsenal législatif qui conduira à la disparition des cookies tiers Ainsi, le recours à la CDP est donc aujourd’hui en plein essor. Pour les PME comme les grandes entreprises, c’est devenu un outil essentiel. La vraie question qui se pose n’est pas : « quand implémenter un CDP ? », mais : « vers quelle solution se tourner ? » Le choix de la technologie, mais aussi du fournisseur, est donc déterminant. Pour éviter les risques de doublons ou le traitement d’une masse de données trop lourde pour générer rapidement des profils clients pertinents, il est très important de choisir une solution évolutive et robuste. Enfin, il ne faut pas se voiler la face.
Cependant, si l’IA et la Data centricity apportent l’offre adéquate aux bonnes personnes, au bon moment, on aura toujours besoin de l’intelligence humaine pour analyser les données et construire les bons segments d’audience.
Article initialement paru dans Top Com
