Mobiliser des influenceurs dans le cadre d’une stratégie de contenu n’est pas une mince affaire. Cela nécessite de l’adaptation, du pragmatisme et une certaine intelligence sociale. Un des enseignements du Loup de Wall Street et de sa fameuse scène « Vendez-moi ce stylo ».
Pourquoi avez-vous besoin des conseils d’un courtier manipulateur pour développer votre stratégie Earned Media ?
Dans Voyage au bout de la nuit, Céline décrit New-York comme une ville surprenante, mais aussi révélatrice d’une certaine angoisse : « Figurez-vous qu’elle était debout leur ville, absolument droite. New-York c’est une ville debout. […] Ça fait drôle forcément, une ville bâtie en raideur ».
Cette vision de la ville est diamétralement opposée à celle du principal protagoniste du Loup de Wall Street de Martin Scorsese. Pour Jordan Belfort, jeune courtier ambitieux et manipulateur des années 80, passé par la gloire, la prison et la rédemption, New-York et, plus précisément Wall Street, est un terrain de jeu « allongé », sans hiérarchie, libérateur et ouvert à toute forme de créativité.
Ces caractéristiques ne sont pas sans rappeler le web que nous connaissons. Un territoire en perpétuel mouvement où marques, bloggeurs et experts, « s’affrontent » pour engager un maximum d’internautes autour de leurs contenus. La plus-value ne se comptant pas en dollars mais en like, share et autres retweet.
Dans ce film, le personnage incarné par Leonardo DiCaprio, développe tout au long de l’intrigue une méthode de vente résumée dans l’exercice « Vendez-moi ce stylo ». Cette technique, bien connue des professionnels de la vente, il l’utilisera à deux reprises pour former ses « élèves ».
Soit, mais quel est le parallèle avec entre le Loup de Wall Street et votre stratégie de contenu ? Certains de ses enseignements sont en fait transposables dans votre stratégie de Earned Content ou contenus d’influence, notamment pour rallier des influenceurs.
Trois pistes de réflexions inspirées par Jordan Belfort
Lorsque Jordan Belfort demande à ses commerciaux de lui vendre un stylo, l’un d’eux présente d’abord ses caractéristiques techniques : « Il est métallique, il bénéficie d’un beau design,… ». Pas convaincu, le « gourou » propose le même défi à un autre « disciple » qui, à son tour, tente sa chance :
- « Peux-tu me signer un autographe sur ta serviette ? »
- Jordan Belfort répond : « Je n’ai pas de stylo… ».
- Il lui rétorque: « Exactement, la loi de l’offre et de la demande »
En mettant en place une situation en accord avec son environnement, il a su créer un besoin auprès de son interlocuteur. Les caractéristiques du stylo deviennent alors annexes.
La réussite d’une stratégie de contenus d’influence dépend en partie de la capacité d’une marque à créer des synergies avec des influenceurs (personnalités politiques, journalistes, bloggeurs, économistes, scientifiques, …). Extrêmement sollicités, ils ne sont pas toujours enclins à participer à la production de contenus pour une marque. Il faut donc aller plus loin. Voici quelques pistes :
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Allez plus loin que la marque, mettez-la en situation pour créer, faire émerger un besoin
Pour convaincre Jordan Belfort, le commercial tient compte du contexte dans lequel il se trouve : un restaurant. Il crée ensuite une situation où son interlocuteur va avoir besoin d’utiliser le produit. En lui demandant de signer un autographe sur une serviette, il crée un besoin : celui d’écrire.
Une stratégie de marque défend un produit, un évènement, voire une personnalité. Pour convaincre un influenceur de participer à la création de contenus dédiés, il est nécessaire d’échanger sur l’identité de la marque, d’expliquer son positionnement, sa différence par rapport aux concurrents et son lien avec ses clients. C’est en percevant cette histoire entre la marque et les consommateurs / clients qu’un influenceur pourra saisir l’intérêt de s’y associer.
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Gardez à l’esprit qu’il s’agit toujours du marché de l’offre et de la demande
Cette scène illustre parfaitement la mécanique de l’offre et de la demande. La demande est d’écrire, il lui présente un stylo. Rien de plus basique.
Le marché des contenus sponsorisés fonctionne suivant la même logique de l’offre et de la demande. S’adapter à l’offre des éditeurs de contenus (format article, reportage, vidéo, …) est une bonne pratique qui reste d’actualité.
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Développez une approche influencer-centric en parallèle à user-centric
Créer une situation pour faire émerger un besoin implique de se concentrer sur l’interlocuteur, d’analyser son profil, ses actions, pour personnaliser son discours. Dans cette scène, le commercial s’adresse directement à Jordan Belfort, de façon claire et pragmatique. Il ne sort jamais de la demande initiale : « Vendez-moi ce stylo ».
Convaincre un influenceur exige une capacité d’écoute et d’adaptation importante. Plutôt qu’une approche frontale avec un influenceur de votre cartographie, pourquoi ne pas prendre le temps d’en savoir plus sur son activité, ses grandes échéances et ses enjeux ? Ouvrir le dialogue permettra d’installer une relation gagnant/gagnant.
En synthèse, les stéréotypes du Loup de Wall Street méritaient que l’on s’y attarde. Au-delà du manuel illustré du vendeur, ils démontrent l’intérêt de développer une relation de confiance avec les influenceurs.
Parier sur l’humain est une bonne pratique pour votre stratégie Eearned Content.
Directeur marketing Prodware
Passionné par le marketing, tombé dans le digital depuis plusieurs années (SEO, SMO, SEA), mon parcours m'a conduit à prendre la Direction Marketing de Prodware (Groupe International, B2B, IT).
