Les débats télévisés dans le cadre des élections présidentielles ont au moins un mérite : confirmer que la politique est devenue un produit de consommation à part entière. En tant qu’acteur du marketing, il est fascinant de constater comment les médias et les équipes de campagnes sont passés d’une logique produit à une logique d’usage. En segmentant leurs contenus en autant de canaux, ils perfectionnent leur stratégie inbound marketing. Peut-on cependant estimer que la politique est devenue une référence marketing ?
Pour ce faire, limitons-nous à l’exploration de deux pistes : l’agilité à développer un dispositif de campagne « orienté usage » et la capacité à toucher l’opinion et, in fine, à convertir.
L’usage en politique, la politique de l’usage
Lundi 20 mars, 20h59, les crânes des 5 prétendants à la Présidence de la République sont sans doute en pleine effervescence. Une chose est pourtant sûre, leurs équipes digitales respectives sont à l’affût, prêtes à dégainer les messages forts de leur candidat sur Twitter ou à parer les attaques du camp opposé. Ce champ de bataille numérique illustre à merveille les principes de l’employee advocacy. Imaginez vos équipes de commerciaux, en plein live-tweet lors du lancement de votre dernier produit ou en pleine rédaction d’une tribune Pulse pour initier des échanges avec de potentiels prospects. Le rêve, non ?
Anticipons le débat télévisé du deuxième tour qui verra s’affronter les deux finalistes. Mettons-nous à la place des journalistes qui se chargeront de les interviewer. Ils devront déterminer une série de questions, précises, cristallisant les débats précédents mais également les attentes de la fameuse opinion publique. Posées en direct, leurs questions seront reprises sur les réseaux sociaux, via leurs comptes personnels, ceux de la chaîne et sûrement d’autres journalistes. Vous l’aurez compris, l’objectif est simple : décupler l’impact sur la toile. Un dispositif efficace, rarement copié, où une couverture live transforme un débat offline en millions de conversations online. Vous ne saviez pas comment couvrir la prochaine conférence organisée par votre entreprise ? Le social-covering des chaînes est peut-être un bon exemple.
A travers ces cas simples, nous pouvons constater que le marketing politique a encore de belles heures devant lui et, surtout, beaucoup de choses à nous apprendre. Encore faut-il rester audible auprès de l’opinion…
Cela renvoie à la question de la posture de l’homme politique. Et pourquoi pas, d’un parallèle avec le directeur marketing ?
L’essentiel : la conversion dans toute sa sémantique
En tant que directeur marketing d’une entreprise proposant des solutions ERP et CRM, il est intéressant de constater le phénomène de « CRMisation » des campagnes politiques. Des outils tels que Nation Builder permettent aux équipes de campagne de créer des dispositifs CRM puissants. Même en cas de déchaînement médiatique, ils pourront délivrer les bons messages aux bonnes personnes pour les rallier à la cause de leur candidat.
Moins moderne, mais tout aussi efficace, le marché est un terrain de jeu pratiqué par toutes les équipes électorales. L’objectif est clair : générer de nouveaux ralliements. La méthode éprouvée : un sympathisant propose des tracts aux passants et, le cas échéant, entame la discussion pour essayer de les convaincre. Afin de moderniser un dispositif vieillissant, le choix des lieux de tractation est parfois communiqué via les réseaux sociaux. Mais où est le call to action sur le tract ? Comment mesurer son impact ? Quel est le taux de conversion ? Autant d’interrogations communes aux professionnels du marketing. Que faut-il en conclure ? Coupler une campagne e-marketing à un événement physique comme une conférence ou une opération RP est toujours plus efficace. A condition qu’un dispositif de suivi de la lead generation soit implémenté.
Les campagnes passent, le ROI reste. Votre direction marketing est en mal d’inspiration ? Qu’elle s’inspire des innovations marketing des équipes de campagne, elles ont le mérite de démontrer une certaine agilité.
Générer des ventes, des contacts, des recrutements, des votes, même combat !
Directeur marketing Prodware
Passionné par le marketing, tombé dans le digital depuis plusieurs années (SEO, SMO, SEA), mon parcours m'a conduit à prendre la Direction Marketing de Prodware (Groupe International, B2B, IT).
